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Anúncios pagos por terceiros fortalecem campanha de presidenciáveis no Facebook

Postagens são majoritariamente impulsionadas por candidatos a cargos do Legislativo que buscam vínculo com presidenciável correligionário; Lula é o mais citado, seguido por Bolsonaro

Atualizado em 3 de setembro, 2018 às 7:41 pm

Desde o início oficial da campanha eleitoral, no dia 16 de agosto, até o dia 30 foram contabilizadas 161 postagens pagas por terceiros no Facebook sobre os 5 candidatos à Presidência mais bem posicionados nas pesquisas de intenção de voto: Lula, Jair Bolsonaro, Marina Silva, Ciro Gomes e Geraldo Alckmin. O número considera apenas as publicações de perfis ou páginas de terceiros, ou seja, desconsidera os anúncios promovidos pelos perfis oficiais dos próprios presidenciáveis. Quase a totalidade dos posts e anúncios foi feita por candidatos nestas eleições para cargos do Legislativo. Enquanto 63% se posicionaram a favor de algum candidato, 24% decidiram impulsionar conteúdo contrário, e 12% não manifestaram posicionamento direto sobre os presidenciáveis.

Sentimento dos anúncios de terceiros sobre presidenciáveis

Fonte: Facebook | Elaboração: FGV DAPP

Em sua maioria, as publicações positivas analisadas são feitas por correligionários do candidato e ora promovem a candidatura do presidenciável, enaltecendo sua figura pessoal e projetos para o país, ora utilizam seu nome para construir uma campanha própria, por exemplo, aliando uma candidatura a deputado federal ao nome de um presidenciável. As publicações negativas, por outro lado, engajam críticas em relação à ética do presidenciável e suas opiniões políticas, desconstruindo sua imagem pessoal. Já as menções neutras apenas citaram os presidenciáveis, sem necessariamente defender ou criticar suas candidaturas.

Publicações impulsionadas em referência a Lula – até 30 de agosto

Fonte: Facebook | Elaboração: FGV DAPP

Lula é o candidato mais citado em conteúdos patrocinados por terceiros, somando 101 posts, 72% deles com teor positivo. As publicações assumem o candidato como vitorioso e, por vezes, trazem dados para indicar o seu êxito em governos passados. Quanto ao conteúdo negativo, há questionamento à legitimidade de um candidato sob investigação e preso, potencialmente enquadrado na Lei da Ficha Limpa. Lula também é citado em publicações que não manifestam posicionamento ligado diretamente à sua candidatura, mas que instigam debates sobre justiça e democracia nos processos sobre sua elegibilidade.

A segmentação dos anúncios sobre Lula priorizou os estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. A maioria das publicações (108) contou com investimento abaixo dos R$ 100 e priorizou a faixa entre 10 mil e 50 mil impressões (43) — alcance da publicação para usuários.

Publicações impulsionadas em referência a Bolsonaro – até 30 de agosto

Fonte: Facebook | Elaboração: FGV DAPP

Sobre Jair Bolsonaro, são 39 publicações, a maioria em formato de vídeo (59%) e em teor de aprovação à candidatura do presidenciável e de seu “time” de políticos aliados (64%), que disputam cargos legislativos ao redor do país. Em oposição, são 13 anúncios críticos a Bolsonaro, citando suas atitudes consideradas racistas e de desrespeito às mulheres. Em geral, o custo do impulsionamento foi de menos de R$100 reais por post, e a segmentação do público-alvo foi configurada majoritariamente para o estado de São Paulo (15). Em menor quantidade, os posts são direcionados ao Rio de Janeiro (6) e a Mato Grosso do Sul (5). A maioria dos anúncios obteve até 50 mil impressões, com exceção de dois, em que foram investidos entre R$ 500 a R$ 999, alcançando cerca de 100 a 200 mil usuários.

Os demais presidenciáveis possuem menos posts patrocinadas por terceiros. Sobre Marina Silva, há somente três anúncios, todos negativos e oriundos de candidatos ao legislativo de partidos que fazem parte da coligação de Bolsonaro. As publicações buscam desconstruir a imagem pessoal da candidata e a enquadram como suposta representante da esquerda do espectro político. Cada anúncio alcançou de 10 a 50 mil usuários e custou entre R$ 100 e R$ 499.

Ciro Gomes também foi objeto de apenas três anúncios. No entanto, todos foram positivos: um, de candidato de seu próprio partido, favorável à candidatura do presidenciável; outros dois oriundos de um fotógrafo que compartilhou link para entrevista com foto do presidenciável de sua autoria. Os posts custaram menos de R$ 100 e alcançaram até 5 mil pessoas cada um, sendo os estados de São Paulo e do Rio de Janeiro o foco.

Geraldo Alckmin, por sua vez, movimentou 15 anúncios pagos por terceiros — a maioria (12) criticando a sua imagem, acusando o PSDB de corrupção e o apontando como uma ameaça aos direitos trabalhistas. Todas as publicações foram veiculadas por candidatos a deputado estadual ou federal e focaram, exclusivamente, no estado de São Paulo, berço do presidenciável. Ademais, a maioria (11) custou menos de R$ 100 e obteve alcance de até 5 mil usuários.

Distribuição dos anúncios por estado

Fonte: Facebook | Elaboração: FGV DAPP

Além do conteúdo impulsionado por terceiros, quatro candidatos já promoveram conteúdos pagos no Facebook diretamente em suas páginas nos 15 primeiros dias de campanha. Henrique Meirelles é o campeão isolado deles, com 420 posts patrocinados até agora. Em seguida, vem Guilherme Boulos, com 42; João Amoêdo, com 31, e Marina, com 2.