21 set

Impulsionando a propaganda eleitoral: o debate jurídico do marketing eleitoral

Ainda que as regras já estabelecidas não deem conta de todas as possibilidades de marketing digital atualmente utilizadas por candidatos, mas a sua interpretação pode oferecer orientações do sentido da regulação úteis à discussão sobre que tipo de presença digital é lícita

Atualizado em 21 de setembro, 2018 às 4:31 pm

Os meios digitais têm sido cada vez mais um palco importante para campanhas eleitorais no Brasil. Afinal, ainda no início deste ano, mais de 62% da população brasileira já era usuária ativa em redes sociais, de acordo com o relatório Global Digital Report 2018[1] da We Are Social e Hootsuite. Soma-se a essa evolução o fato de que a inclusão digital da população abre possibilidades de campanha antes pouco efetivas, incluindo-se a chance de contornar a relevância da propaganda em meios tradicionais como a TV e o rádio para apostar na divulgação por meio de redes sociais. Uma pesquisa do IBOPE Inteligência[2] mostra que 56% dos eleitores brasileiros em 2018 reconhecem que as mídias sociais têm algum grau de influência na escolha de seu candidato presidencial nas eleições deste ano.

No entanto, uma dificuldade da comunicação política em meios digitais nasce da distinção fundamental entre mensagens de caráter eleitoral e mensagens que constituem a livre expressão de opiniões políticas. Para elucidarmos esta questão, temos três classificações de conteúdo político online trazidas pelos autores Rais et al. (2018)[3]. Em primeiro lugar, há o chamado conteúdo editorial — aquele que passa por prévio controle de entidades para ser publicado, como conteúdo jornalístico; em seguida temos o conteúdo orgânico, o de livre manifestação dos usuários da Internet; por fim, temos também a própria propaganda eleitoral que é regulada pelas resoluções da Justiça Eleitoral e Lei Geral das Eleições.

Assim, quando tratamos do marketing eleitoral digital, observamos, ainda, duas formas de divulgação desse conteúdo. A regulação atual, na forma da Resolução 23.551/2018[4] do TSE e da Lei 13.488/2017, apenas permite as modalidades de impulsionamento de posts e links patrocinados como propaganda eleitoral paga na Internet. O primeiro se configura na ampliação da visibilidade de conteúdo dentro de redes sociais, enquanto que o segundo é comumente realizado na forma de links de anúncios ou banners. Em comum entre as duas modalidades é a necessidade de transparência, identificação como conteúdo eleitoral, e a realização por candidatos, partidos, ou seus respectivos representantes.

Na prática, essas regras não dão conta de todas as possibilidades de marketing digital atualmente utilizadas por candidatos, mas a sua interpretação pode oferecer orientações do sentido da regulação úteis à discussão sobre que tipo de presença digital é lícita. Uma questão contraditória dentro dessas formas de produção e divulgação do conteúdo é a compreensão do que seria comunicação privada e conteúdo orgânico dada a existência de perfis privados que possuem um grande número de seguidores. Vale ressaltar que o TSE, em suas atualizações da Lei das Eleições[5], trata o Twitter como manifestação privada dos usuários, ignorando o fato de haver influenciadores com milhares de seguidores, que podem ser disseminadores relevantes de conteúdo político e, de certa forma, propaganda eleitoral indireta.

Qualquer outra modalidade de propaganda eleitoral digital está em tese preclusa. Ainda assim, esse tipo de, na prática, confunde os conceitos ou classificações e modalidades já apresentadas, misturando os tipos de serviços de produção de conteúdo e tornando mais difícil entender a aplicação do Direito caso a caso. Mesmo que nos atentemos às finalidades que a regulação precisa atender, há uma zona cinzenta em relação ao tratamento jurídico que se deva dar a cada situação, podendo surgir situações de insegurança para os candidatos, que não conseguem entender quais são os limites desse e sofrem as consequências de uma regulação à posteriori, ou seja, sanções a fatos não esclarecidamente ilegais.

Um caso exemplar dessa insegurança é a recente contratação de influenciadores digitais por candidaturas. Ali, pessoas físicas com grande número de seguidores na plataforma Twitter foram contatados e ofertados a fazer uma suposta campanha “de esquerda” — o que, ao final, se configurou ser apenas pró candidatos do PT e PR. Essa “contratação”, mediada por aplicativos, foi feita de forma mascarada por um grupo de empresas ligadas ao deputado Miguel Corrêa, baseada em incentivos em um esquema de pontos ao cumprir missões — como comentários em de políticos ou indicação de novos influenciadores — junto ao recebimento de dinheiro em troca desses serviços.

Nesse exemplo, não há contratação direta com a plataforma, nem informação ao eleitor de que se trata de um conteúdo contratado. No entanto, não se pode dizer automaticamente que se trata de um caso de impulsionamento, porque o conteúdo é postado por uma pessoa física em sua conta privada. Os limites entre o que é propaganda eleitoral e o que é conteúdo orgânico são borrados, ainda mais se lembrarmos que a jurisprudência do TSE entendia que manifestações no Twitter estão na esfera privada e não são passíveis de regulação. O que fazer então com perfis privados que contam com milhões de seguidores?

O TSE resolveu parte da questão recentemente em outro caso. O Tribunal condenou[6] um apoiador do candidato Jair Bolsonaro pelo impulsionamento de conteúdo favorável ao candidato, sob a justificativa de que apenas a candidatura pode fazer uso desse mecanismo. No voto, o relator argumentou que a prestação de contas das candidaturas ficaria impossibilitada caso todos os apoiadores pudessem contratar o impulsionamento nas plataformas. Ao que tudo indica, o mesmo raciocínio poderá ser aplicado na hipótese de contratação dos influenciadores.

Embora essa decisão sedimente um determinado entendimento, ela não elimina a multiplicidade de novos casos que possam surgir. Por isso mesmo, percebe-se que a regulação atual deixa a cargo do Judiciário o controle do jogo político e das manifestações eleitorais. Trata-se de um cenário de alta incerteza e grande potencial de influenciar o resultado eleitoral. Se à primeira vista é o poder das redes sociais que aumenta, um outro olhar mostra que também é o poder dos órgãos do Judiciário que recrudesceu.

É importante chamar atenção à velocidade em que se inova tanto a produção quanto as formas de divulgação do conteúdo. O Direito acaba por não acompanhar tamanha evolução, exigindo uma renovação legal constante, principalmente na área eleitoral, que é afetada diretamente por essas inovações de interação e comunicação. É útil olhar como é hoje a regulação da propaganda eleitoral digital de forma a entender que valores orientam essas regras e como novos casos poderiam ser decididos. No entanto, é importante primar pelos padrões já definidos da propaganda eleitoral digital atualmente regulada: identificação de conteúdo eleitoral, transparência de financiamento, e accountability de candidatos e partidos em sua função eleitoral.

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Notas

[1] Disponível em: https://digitalreport.wearesocial.com.

[2] Disponível em:            http://www.ibopeinteligencia.com/noticias-e-pesquisas/redes-sociais-e-midias-tradicionais-sao-as-fontes-de-informacao-com-mais-influencia-na-escolha-do-presidente-em-2018/.

[3] Diogo Rais, Daniel Falcão, André Zonaro Giacchetta, Pamela Meneguetti (2018). Direito Eleitoral Digital. Thomson Reuters Brasil.

[4] Disponível em: http://www.tse.jus.br/legislacao-tse/res/2017/RES235512017.html.

[5] Disponível em: http://www.tse.jus.br/legislacao/codigo-eleitoral/lei-das-eleicoes/lei-das-eleicoes-lei-nb0-9.504-de-30-de-setembro-de-1997.

[6] Disponível em: https://noticias.uol.com.br/politica/eleicoes/2018/noticias/2018/09/13/tse-pune-pela-1-vez-apoiador-que-impulsionou-conteudo-de-bolsonaro-na-web.htm.

 

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Theófilo Aquino é Mestre em Direito e Desenvolvimento pela Escola de Direito da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo e pesquisador do Centro de Ensino e Pesquisa em Inovação da FGV Direito SP.

Tatiane Guimarães é Graduanda em Direito pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e estagiária no Centro de Ensino e Pesquisa em Inovação da FGV Direito SP.

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A FGV Direito SP é parceira da Sala de Democracia Digital – #observa2018